以商业创新实现中国经济转型1954年，德鲁克先生写成管理学经典名著《管理的实践》，这本著作奠定了德鲁克先生现代管理学奠基人的地位。在《管理的实践》一书中，德鲁克先生指出，“管理企业”的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是：营销和创新。今天，创新已经成为全球企业关注的焦点，中国政府也提出了“建设创新型社会”的战略。然而，企业对创新的认识依然存在着巨大的偏差和误区，其中之一就是把创新片面地等同于技术创新。回顾历史，中国并不欠缺重大科技发明和创中国企业的未来属于新品类联想集团董事长枊传志曾经在一次论坛上分享自己的创业经验，他认为，如果要创业，就要想清楚是做小草还是大树。“我自己就是不管不顾，坚决要当大树。”他说，世界就是靠大树在向前拉动，作为中国最具影响的企业家之一，联想的成就以及柳传志先生的责任感无疑令人尊重，但从企业的实践来看，我们认为联想的做法并不值得中国企业效仿。尤其是联想推出iPhone的“山寨版”乐Phone手机的移动互联战略，委实令人遗憾。中国的国际化程度最高、最具影响力的企业尚且如此，那么那些以联想为榜样的中小企业当如何做？如果中国企业都如乐Phone一样坚持做国外品牌的“山寨版”，缺乏品类创新的勇气，那么将永远没有机会在全球建立起真正处于主导地位的品牌，中国经济增长方式的转型也无从谈起。放眼今天的国内企业界，真正值得中国企业学习的榜样并非那些处于媒体聚光灯下体量庞大的企业，如海尔、联想，而是那些致力于品类创新和主导品类的企业，如家电领域的格力、汽车领域的长城、饮料领域的王老吉、餐饮领域的真功夫等。尤其值得强调的例子是格力，十几年来，格力一直专注于空调领域，从一个默默无闻的小型空调企业发展成为中国盈利最高、发展最健康的家电企业。遗憾的是，格力战略和模式一直被当作另类，未被中国企业普遍关注。自2007年进入中国以来，里斯伙伴一直致力于协助中国企业进行品类战略实践，在过去几年里，我们先后在汽车、饮料、食品、餐饮等领域播下了品类战略的种子。尽管时间较短，但目前这些品牌和企业普遍发展势头良好，竞争力和盈利水平明显优于行业内其他企业。我们希望，假以时日，1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的GE公司，在纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。在多年的实践中，里斯先生逐渐形成了新的营销哲学——“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形，当时计划用“Rock”这个词来概括，但里斯先生还不是非常满意。1968年年底，杰克·特劳特先生加入里斯伙伴，出任客户经理。1969年2月3日晚上，特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴：“诸位，我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”“定位”（positioning）得到了大家的一致认可，正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想与实践革命，最终成为营销和品牌领域中新的行业标准。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。定位理论最为重要的贡献，是在营销史上首次指出：营销的终极战场并非工厂，也非遍布大街小巷的商店，而是潜在顾客的心智。企业的营销和战略要获得成功，必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于顾客心智的研究与挖掘，成为现代营销的重要组成部分，也是艾·里斯先生毕生营销思想的基石。企业究竟应该如何立足于潜在顾客心智，展开营销和品牌战略的规划？在过去的40年里，其方法随着竞争环境的变化不断更新和发展。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了“领导者定位”、“比附定位”、“为竞争对手重新定位”三种定位方法。20世纪70年代末，随着市场竞争的加剧，大量满足需求的企业和品牌纷纷陷入困境，早年从军的经历使艾·里斯从竞争的极端形式——战争中受到启发，逐渐形成了“营销战”思想。1979年6月，艾·里斯和杰克·特劳特回顾定位理论的发展，他们指出，20世纪“70年代营销战略方法的名字是定位；80年代营销战略方法的名字是营销战”。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，最终IBM、西尔斯百货、西屋电器、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月，在美国第30届年度餐饮行业大会上，里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。2004年，艾·里斯和劳拉·里斯联手推出了过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入品类时代。2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注和热烈反响。报告在很多企业内部广泛影印、传阅和学习，包括：家电企业中的格力、创维、美的、海尔等，府机构专门索要报告……与此同时，由于对品类战略缺乏深入系统的了解，国内企业在实践中也纷纷陷入误区：由于混淆品类的进化和分化，维维豆奶丧失了上百亿元的“植物奶”的机会；由于忽视品类立足于心智而非企业和行业，众多白酒和烟草企业把品类创新聚焦于“香型”，实际上，消费者对香型并无多少认知，消费者心智中的品类在于价格；由于忽视品类化的原则，“原叶”等原本有机会改变瓶装茶饮料市场格局的品牌，最终虚弱地存活；由于选择了错误的品牌发展战略模式，养生堂虽然在品类创新方面屡有突破，但企业却未能获得最好的收益；汇源则陷入盲目扩张品类的误区……正因为如此，我们对品类战略的方法进行了更为系统和细致的整理，尤其结合中国企业在理解和实践中的普遍误区进行了更为细致的解释和矫正，希望以此进一步推动中国企业品类战略的实践。我