从贴牌到创牌的关键转变

在刚刚闭幕的中国商标金奖大会上，山东省收获颇丰：东营市山东科瑞石油设备有限公司荣获2017中国商标金奖-马德里商标国际注册特别奖，东营市工商局荣获2017年度中国商标金奖提名奖。

打开东营马德里国际商标注册成绩单，令人眼花缭乱、异乎寻常：截至2017年6月，东营市共有马德里国际注册商标267件，居全省第二位；平均每两个出口企业有一个马德里国际注册商标，出口企业国际品牌拥有率居全省首位。

东营企业曾有过惨痛的经历。据东营市工商行政管理局有关负责人介绍，由于过去忽视国际商标注册，东营市共有7家轮胎企业的8个商标在日本、南非、欧洲等国家和地区注册，造成了巨大损失国外市场的发展。有两个商标是企业高价回购的；有两个商标是企业无奈退出市场的。

惨痛的教训使东营人深刻理解了“产品不出局，商标第一”的原则，认识到走自主品牌之路是企业开拓国际市场的必由之路。企业不打造自己的强势品牌，只能赚取血汗钱。

橡胶轮胎产业是东营市的支柱产业之一。全球前75家轮胎企业的总销售额仅占2.9%，而普利司通、米其林和固特异前三家企业的总销售额占46%。也是东营企业生产的轮胎，每只出口400美元，外企贴上标签后卖600美元，价差200美元。

东营人意识到“品牌贴牌”之路越来越窄，树立自主品牌是企业发展的长远战略。作为对未来的警告。东营企业走出了从“贴牌”向“品牌创造”转变的关键一步，开始走自主品牌之路。

企业是商标注册和使用的主体，但企业的创新、卓越、品牌和国际知名品牌离不开政府的引导和支持。2014年，东营市政府率先出台了《关于大力实施商标品牌战略促进经济发展的意见》和《关于加快实施品牌建设的意见》。

东营市工商行政管理局先后5次致函本市出口企业负责人，并寄送了《国际商标注册知识手册》等材料。2013年以来，该局每年组织一次大规模培训，邀请中国商标协会有关专家为市政府理论学习中心组作专题指导报告，并邀请他们担任市政府经济顾问；向市政府班子成员、市直有关部门、县、区政府主要负责人、市重点出口企业主要负责人宣传国际商标注册知识；邀请国内知名知识产权专家对各级工商干部和外贸出口企业品牌管理人员进行专项培训；邀请山东大学品牌经济研究中心教授对企业高管进行培训。近年来，该局举办了50多次培训活动，近6000人参加了培训，一批熟悉马德里商标国际注册知识的企业骨干脱颖而出。

东营市工商行政管理局在工作中注重倾听企业呼声，解决发展问题。该局率先开展“走企业、听意见、解难题、促发展”和“商标援助大企业”活动。组织企业小规模辅导座谈会30余次，一对一辅导帮扶800余次（次）。今年上半年，本市共申请新马德里商标国际注册105件，其中59件已被受理。

国际商标让岳州扇卖出近千万美元

湖南省岳州县拥有数百年历史的岳州粉丝，从只在中国销售到在欧盟国家畅销，只用了几年时间，就向世界展示了中国传统文化的独特魅力。

这两个马德里国际商标，岳州和岳阳楼，正在帮助球迷过海。

岳州扇子历史悠久。与苏州扇子、杭州扇子并称为“三大名扇”。最初，它只在中国销售，少数产品是以其他品牌出口的。2013年以来，在当地工商和市场监管部门的支持下，岳阳县芭蕉扇实业有限公司作为岳州扇的国内注册商标所有人，注册了两个马德里国际商标：岳州和岳阳大厦。

岳州风机拥有自己的商标，不再以其他品牌出口。所有出口到西班牙、意大利、法国等欧盟国家的工艺风扇都贴有自己的商标。年出口额由2013年的210多万美元增长到2016年的960万美元，出口利润净增650%。

岳阳市工商和市场监管部门近年来为推动马德里商标国际注册采取了一系列有效措施，岳州范取得了突出成绩。

据了解，2016年，岳阳注册马德里国际商标83件，比2012年底增加80件，在湖南省14个市州中排名第一。

马德里的商标国际注册有很多种方式。哪里能更有效？岳阳市工商和市场监督部门根据职能，详细了解全市涉外企业出口情况，重点关注化工、茶叶、大米、饲料、陶瓷、工艺扇、保险箱、电磁铁、豆腐制品、鱼食等十大重点产品作为马德里商标国际注册的重点。工商和市场监管部门还邀请商标顾问指导企业填写申请文件、缴纳注册费和提供一揽子服务。工作人员每年对企业进行一次回访，加强后续服务。

马德里商标国际注册的主动权掌握在企业手中。岳阳市、县级工商和市场监管部门积极鼓励重点企业率先注册马德里国际商标，探索打造国际品牌的道路，积累经验。五年来，马德里国际商标数量从3个增加到83个，其中岳阳县注册17个，成为湖南省马德里国际商标数量最多的县。

马德里国际商标的成功注册，改变了企业产品只能由OEM生产的被动局面，对外国企业产生了深远影响。例如，岳阳保利纺织有限公司在2013年注册马德里国际商标后，积极使用自有品牌，有力地促进了出口发展。目前，美婴系列产品畅销欧美及亚洲20多个国家和地区，成为迪士尼、沃尔玛、家乐福、阿迪达斯、雅芳等国际知名品牌客户的授权工厂。

商标先行意识深入人心

马德里国际商标注册制度以其省时、省力、省钱的优势，被誉为企业在海外注册商标的“快车道”。尽管国家工商和市场监管部门不断加大对马德里体系的推广力度，但许多企业对国际商标注册的知识和程序仍不熟悉。一些企业对商标国际注册手续复杂、价格昂贵心存疑虑；另一些企业则对贴牌生产加工成本低、品牌发展缺乏长远规划感到满意。

鉴于上述情况，许多工商地方和市场监管部门首先加强宣传和培训，使企业以各种方式熟悉和理解马德里制度，为进一步应用马德里制度奠定了坚实的基础。

泉州是福建省著名的侨乡，聚集了361、安踏、匹克等一批国内知名体育品牌。在2016年里约奥运会上，这些来自泉州的品牌企业通过赞助国家队或个人项目向世界展示了泉州品牌的非凡魅力。在马德里国际商标注册方面，泉州的成绩也很显著，其经验值得借鉴。

在宣传方面，泉州市工商行政管理局特别注重根据不同对象选择宣传内容，取得了良好效果。

对于企业主，该局突出宣传注册理念，重点对企业董事长、总经理进行宣传，讲解利用自主商标品牌参与国际市场竞争的理念，让企业主认识到，国际商标注册是一个“利、惠、扶、助”的现实问题。对于企业管理者来说，该局的重点是提高注册技能。该局编印了《国际商标注册指南》，详细介绍了国际商标注册的具体流程和文件要求，帮助企业提高国际商标注册效率。该局在向公众普及国际商标注册知识方面作出了突出努力。该局结合企业实际情况，确定了不同的宣传重点：对有出口意向的企业，重点宣传“市场不动，商标第一”，做到产品不投放市场，商标先注册；对尚未申请商标国际注册的出口企业，重点宣传“商标亟待注意，危机解决”，防止可能出现的商标抢注和贸易壁垒；自主品牌企业走出去，口头效果好的企业要重点推进“商标跟进，蓄势待发”，积极扩大国际注册商标的地域延伸范围。

截至2016年底，泉州市马德里国际商标注册总数达到703件，占福建省的43.6%。匹克集团是泉州市具有良好国际商标注册和保护的企业。已在184个国家和地区申请商标注册，海外销售额连续多年年均增长60%以上，发挥了良好的示范作用。

宁波是沿海城市，民营经济和外向型经济相对发达。2015年，市政府出台了《关于深入实施商标品牌战略的若干意见》，明确了现阶段马德里商标国际注册的目标和任务。宁波市以每年举办“4·26”活动为契机，通过电视、报纸、网站等形式，以专题页面、专栏、专题等形式发布相关案例，引导企业重视案例的国际注册；积极组织开展常态化业务培训，多年来继续在全市开展马德里体系主题旅游培训或研讨。

宁波市市场监督管理局编印了上千份《商标国际注册指引》，详细介绍了马德里体系的基本概念、程序、成本、延伸国家等，并免费分发给企业。

经过多年的持续宣传，“产品出口地，商标注册地”和“国际贸易，品牌第一”的理念得到宁波企业的广泛认可。截至2017年上半年，全市境外注册商标总数达到13289件（一个国家或地区一个商标），马德里系统国际注册商标1070件（多个国家一个商标）。

在对外贸易大省广东，佛山市马德里国际商标注册是独一无二的。截至2017年6月底，佛山马德里国际注册商标575件，居广东省第三位，有力地促进了该市对外贸易的发展，这与该市有针对性的宣传培训密切相关。

对于外贸出口企业和在国外参展企业，佛山市工商行政管理局开展了一批国际商标知识培训，既包括基础知识的讲授，也有针对性的讨论和交流。该局还多次邀请世界知识产权组织专家到佛山任教，培训了2000多名企业管理人员。鉴于有100多家佛山潘家装品牌企业在国外参展，该局特邀世界知识产权组织中国办公室官员和专家在佛山举办研讨会，有效增强了本市出口企业的国际商标注册意识，企业防范境外商标侵权的能力不断提高。

每年“4·26”世界知识产权日期间，佛山市工商行政管理局在各类媒体和网络上开展国际商标注册宣传，正式出版发行《商标战略3.0》企业知识手册，普及国际商标注册以及全面的保护知识。该局在全市五区开展了佛山商标战略成果巡展，引导企业了解和运用马德里制度注册国际商标，受到企业的欢迎和好评。

宣传到位，抓住重要时间节点非常重要。自2013年起，湖南省岳阳市将4月定为“马德里国际商标宣传月”。市县工商、市场监管部门负责人带领干部职工深入辖区涉外企业宣传相关知识，打消了企业负责人对“国际商标注册难度大、成本高”的担忧。

渝北区是重庆市和两江新区的产业核心区。是重庆最大的汽车制造基地、重要的智能终端生产基地和进出口基地。渝北区工商分局多角度、多渠道开展《商标法国际注册马德里协定》等法律法规宣传活动，近三年为企业提供咨询480次，发放宣传资料4000余份。分公司每年都邀请全国知名专家学者对本地区外向型企业进行马德里国际商标注册专项培训，邀请名优企业代表分享注册成功经验。近年来，该区域在马德里组织了三次国际商标注册培训，共有210名学员。目前，全区共有马德里国际注册商标37件，其中重庆双清实业（集团）有限公司已在85个国家和地区申请国际商标注册。

立体化服务助力企业海外注册及维权

随着国际商标注册的意识和要求，企业下一步该怎么办？各地工商和市场监管部门急于满足企业需求，考虑企业需求，充分发挥职能作用，积极为企业提供不同层次、丰富内容的服务，受到企业的好评和认可。

 

 

 

东营市工商行政管理局在为企业服务过程中，注重三个长效机制。一是建立“点对点”联络机制。各重点援助企业应指定一名工作人员作为联络人，与工商部门的援助人员进行匹配，定期沟通商标注册、申请、管理和保护情况，并根据企业需要及时指导和协助。二是建立“一站式”服务机制。各工商所指定一名工作人员为商标管理人，帮助企业解决在商标资源开采、注册申请、商标专用权保护等方面遇到的问题；三是建立“三方”协商机制。针对出口企业在马德里国际商标注册中遇到的难题，由工商部门牵头组织有经验的商标代理机构对企业进行集中咨询，帮助企业建立规范高效的商标注册机制商标注册、使用、经营管理。

渝北区工商分局以外向型企业为重点培育对象，按照“一企一策、案例指导、上门服务”的原则，通过咨询服务、上门送货等方式为企业提供“一揽子服务”。，帮助企业解决马德里国际商标注册中遇到的困难和问题。对有出口意向的企业，分局引导企业树立“市场不动，商标第一”的战略理念；对无注册商标的出口企业，特别是出口量大、出口面积广的外贸企业，及时引导企业申请自主商标注册；对境外注册商标的企业，重点引导已开展和即将开展经营活动的企业提前开展国际商标注册，扩大商标注册种类。分行还主动与辖区商标代理机构建立工作联系，充分发挥代理机构的专业优势，帮助企业规划、申请注册和后续国际商标注册的监测、管理和维权工作。

马德里商标国际注册业务相对专业，对专业人才的需求尤为旺盛。渝北区工商分局鼓励企业培养或引进品牌经营管理高级人才，帮助企业培养熟悉国内外市场运作规则、具有国际品牌经营管理经验的团队；指导有条件的企业设立知识产权部门或委托专业商标代理机构开展境外商标监测；加强与世界知识产权组织和外国商标当局的合作，帮助和支持企业开展海外商标权保护。今年，渝北区工商分局获得“中国商标金奖——商标保护奖”提名。

品牌引导站是浙江省实施品牌战略的桥头堡和先锋站。宁波市市场监督管理局充分发挥品牌引导站的作用，推行品牌引导站“星火计划”。在“贴近需求、精准服务、务实管理”的原则指导下，引入“大品牌”、“专业化”的工作理念，全面指导辖区内企业开展国际商标注册。加强与有关单位的信息交流，完善合作机制，组织全市商标国际注册和海外维权调研，收集全市企业商标注册、使用和重大纠纷案件，为企业海外维权积累了经验。

在广东省佛山市，美的、海天、格兰仕三大龙头企业在全球170多个国家和地区的45个商品和服务类别注册了1000多个商标，发挥了显著的示范作用。佛山市工商行政管理局根据企业出口情况，制定了《国际商标发展规划》，确立了每年重点推进的行业和对象，形成了分级、梯度、分步跟踪分类指导体系。该局提醒尚未注册商标的出口企业及时注册自己的商标，防止可能出现的商标抢注和贸易壁垒；对已经注册商标的企业，重点引导其提前开展国际商标注册，扩大已开展业务和将开展业务的国家和地区的注册类型。

为摸清企业国际注册商标的底数、类别、指定国家或地区分布情况，提高指导和服务水平，佛山市工商行政管理局在原有商标预警分析和保护体系的基础上，介绍了世界知识产权组织的数据资源，扩展了新的功能模块，对马德里国际商标数据进行了收集和归档。目前，该数据库已基本建成，是全省乃至全国第一个国际商标预警系统，将大大提高本市国际商标注册保护水平。

泉州市工商行政管理局更加注重对海外维权的指导。一是证据收集与引导。该局鼓励企业不仅要收集贸易合同、报关单、广告、境外展览、支付凭证等积极使用商标的证据，还要收集外国媒体宣传报道、各种外国荣誉等消极使用商标的证据，从而为今后可能遇到的商标纠纷打下坚实的基础。第二，应对策略咨询。该局以购买服务的形式，向商标代理机构征集具体的国家侵权救济方案和应对策略指引，帮助企业更好地保护自己的商标权益。三是部门联合指导。通过与商务、海关等有关部门沟通交流，建立部门信息沟通平台，为企业出口品牌建设和发展提供有效支持和综合服务。泉州亚伦集团在拓展东南亚、非洲等地市场的过程中，多次遭遇销售国企业注册商标的事件，付出了惨重的代价。在工商部门的帮助下，亚伦集团通过马德里国际商标注册系统在20多个国家获得了商标保护。

泉州品牌博物馆作为中国第一个品牌展厅，自2013年对外开放以来，先后接待了来自中国50多个国家的官员和商务代表团，扩大了泉州企业、产品和品牌的国际影响力。2016年9月，应泰国外交部邀请，泉州市商标局工作人员赴泰国开展商标和品牌工作交流，在泰国政府部门和泰国商界推广和展示泉州品牌。

泉州市工商行政管理局充分发挥泉州市商标协会商标代理分会的作用，借助优秀人才，帮助企业做好国际注册商标的“本地化”设计、注册、跟踪、管理和维权工作机构。泉州华侨、海外商会、同乡大会众多。利用这一优势，该局加强沟通，发现有境外抢注商标迹象时，及时向有关企业和单位报告，将问题消灭在萌芽状态，维护泉州商标品牌的合法权益。

江苏省苏州市工商行政管理局会同当地商务部门制定了《国际商标注册重点企业马德里名录》，并派人分发《国际商标注册知识手册》、《国际商标注册知识手册》，保护典型案例等信息，为企业提供一站式指导。海关加强知名品牌备案保护，及时提供企业出口数据，协助指导国际商标注册工作；发改委，经济和信息化委员会等部门将支持品牌国际化、鼓励自主品牌企业在马德里开展国际商标注册纳入政策支持范围，形成全市局共管推进的格局。