对于品牌广告和促销广告，我们本不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和 促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。

    一、构筑品牌广告战略的意义

    为了叙述上的方便，我们将“为了构筑品牌而进行的广告活动”简称为“品牌广告”。品牌广告是指以提高品牌的价值为首要目的的活动。相对与品牌广告，我们将传统的以促销为首要目的的广告称为促销广告。促销广告是优先考虑并以促进品牌产品的销量额为目的，进行提案、策划的广告活动。品牌认识度的上升、品牌形象的改善、价格优势的强调等均是促销广告的目的。

    从广告角度实现构筑品牌的首要任务是，制定与扶植品牌为目的的广告活动计划，并加以实施。也就是要求广告住将广告活动分为品牌广告和促销广告两类，其各自的作用和任务必须明确。当然，通过广告来扶植品牌并不是唯一的办法，品牌广告和促销广告也不是完全对立的。但是，为了使广告住明确认识在扶植品牌过程中广告的作用，上述区分是必要的。

    对于品牌广告和促销广告，我们并不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告住按广告的目的进行的分类。

    在国外，广告住将品牌广告和促进广告区分开，分别实施广告战略并不是新鲜事。例如，IBM、麦当劳等都是将以扶植品牌为目的的广告和以销售为首要目标的广告活动区别开，实施两类广告战略。值得注意的是，广告主一般是对既存的品牌实施品牌广告战略，而对新品牌则很难找到合适的区分。

    那么，品牌广告和促削广告究竟有那些具体不同呢？我们曾提到，这两类广告的不同点在于广告的目的。促销广告是将品牌商品的销售额作为首要考虑，为促进销售而创造市场的环境条件。例如，强调价格合理使销售额增加的做法等。

    品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、煤体计划等方面进行策划的广告活动。因此，有损于品牌价值提高的广告，即使可以一时地提高销售额，也不应该实施。

    我们所讲的品牌价值，是指品牌在营销活动过程中，顾客的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当顾客看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。

    根据有关调查，SONY是得到很高评价的企业品牌。每当SONY公司宣布新产品将上市的时候，顾客会对新产品抱有期待感和购买意欲。这就是SONY品牌具有高价值的例证。

    要注意的是，即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。

假如新产品不能满足顾客较高的期望，其销售也会受到影响；在流通环节，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个因素。

　　二、品牌广告策划的基本战略

    品牌广告策划的基本战略是指：设定目标、策划传播内容、设定顾客层。

    1、设定目标

    通常在策划促销广告时，首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如，为了扩大销售额，促进使用者增加使用本企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时，设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。

    品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如，通过传播手段使顾客能正确判断品的高品质等。也就是说，我们在实施品牌广告时，所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。

    2、传播内容

    我们知道，多数的促销广告主要是强调品牌产品所具有差异性，强调比竞争对手具有优势的战略。这种战略称为USP战略，是重视机能的竞争优位性战略。

    品牌广告是通过购入品牌制品、保有品牌制品的主观经验作为传播内容的中心。换句话讲，是购买品牌制品、持有品牌制品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。

    例如，在汽车广告中，强调燃料费、车内空间、价格优势等是促销广告的传播范围。

    品牌广告则是强调赶快不能测定的操纵感觉、美的感触以及汽车所具有的传统价值等内容。
    应该注意的是，传播内容必须符合企业的品牌理念，在策化广告计划时一定要参照广告住的品牌理念。

    3、设定顾客层

    促销广告战略，通常是基于“能够购买的顾客层”、“希望某顾客层购买”的考虑设定顾客层。例如，某品牌若得不到年轻顾客层的支持，可以采取集中向年轻顾客层宣传的方法。也就是，事前设定在市场谁实际存在的顾客层，将广告信息传给该顾客层。

    对于品牌广告来讲，主要是考虑“理想化的顾客层”，并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发，考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。理想化顺顾客层的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。

　　总之，品牌广告基本战略，需要广告住长期坚持，需要企业领导层加深对品牌广告必要性认识。

　　三、品牌价值传播的策划

    与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法。另外，通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。

　  品牌广告的现状分析包括，①该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；②其品牌是怎样被消费者认识的等。

    进行品牌现状分析,可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查的方法.虽然对品牌资产价值的测定是很难的课题,尚没有有效的方法。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。

    从某种意义上讲，品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值。因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。

    2O世纪9O年代，日本三得利啤酒公司对其生产的一种啤酒进行了调查。在调查中发现，消费者对该啤酒的瓶子造型、标签设计、电视广告歌曲等形象资产有很强的记忆。为了进一步强化消费者对该品牌的记忆和联想，该公司实施了强化这些要素的品牌广告战略并取得了成功。

    另外，制品的包装、造型、特定人物、道具等都属于品牌资产。在消费者中流传的有关企业的“佳话”也是重要的品牌资产。例如，松下电器、SONT、本田公司创业者的个性，海尔集团对质量重视的态度地，一直被传为佳话，这是非常重要的品牌资产。

    当我们了解了上述情况后，在进行品牌广告策划时，应最大限度地利用已得到发展，承认的品牌资产并加以强化。

    本文对提高品牌价值的广告战略策划过程进行了尝试研究。实施品牌广告战略的关键在于企业要有长期、稳定的品牌理念，才能达到品牌广告所追求的长期效果。值得提醒的是，品牌广告往往会和追求短期利益的促销广告发生矛盾。因此，品牌广告战略离不开企业领导层的支持。另外，构筑品牌广告战略不仅是广告主的事，也是广告经营单位的重要工作之一。广告经营单位有负责帮助广告主搞好品牌广告战略的策划，提高消费者对企业、对品牌的认识度。