很多创业者在创业过程中中，常常搞不清楚商标 (Trademark) 和品牌 (Brand) 的区别。有些人认为品牌就是商标，有些人认为品牌是口碑，还有些人认为品牌是一个图案或一句标语。

    那么，商标和品牌到底有什么区别呢？从法律上来说，商标是可以注册并受法律保护的。但是拥有了商标并不一定能够保证拥有品牌。正是在这一点上，很多企业错误的认为注册了商标就等于创建了品牌；或者通过大量广告使自己的商标变成了“知名商标”就等于拥有了“知名品牌”。

    从市场营销学的角度来说，商标最大的作用就是通过特定的图案、设计、口号或者形象把你的产品或服务同你的竞争者区别开来。换句话说，就是告诉顾客：“我的产品和别人的是不同的！”。因此，通过注册商标可以保护你的合法权益，避免被别人“搭顺风车”。

    但是，商标只能告诉顾客：“我的产品和别人的是不同的！”。至于“到底有什么不同？这种不同对消费者有怎样的好处？值不值得额外付出？”这些问题就不是商标所能回答的了。

    正是因为如此，我们才需要建设自己的品牌。品牌与其说是一个法律上的词汇，其实更是消费者心理的一种认知。一个商标名称到底算不算一个品牌，其实和有没有被注册没有什么关系。如果消费者认为：“这家的产品或服务确实和别人的不一样”，那么品牌就开始建立了。如果消费者认为：“这家的商标我看到过，或听说过，但是不知道他的东西和别人有什么不同？”，只种情况下，品牌其实并没有形成，厂商拥有的只是一个“知名商标”而已。至于有的时候，消费者自己并不能准确说出到底有何区别，但是肯定了可以感觉出不同，这种情况下，说明在品牌定位或市场沟通的方面尚有欠缺。

    举个例子，“安踏”早期的广告，孔令辉说出：“我选择，我喜欢！”。其实这种广告未能发挥出100%的作用，因为它只是告诉消费者：“一个新商标出现了！”，而未能告诉消费者：“我和耐克或阿迪达斯有着怎样的区别”。（其后续的广告会在以后部分讲解）

所以，综上所述，要创建一个品牌，首先需要思考的问题就是：

    1）我想要和竞争者有哪些区别？

    2）这些区别明显到足以区分我和其他竞争者吗？

    3）这些区别会受消费者喜爱吗？

    4）通过何种方式才能让消费者体会到我想要传达的区别？

    下一讲中，我们会谈到，如何设计区别。