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商标命名
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  商标命名  

  商标在品牌诸要素中最为重要,因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果商标命名得好,可以刺激消费者的感

官从而留下印象,产生联想和触动,商标本身就是一句最简短、最直接的广告语。正因为商标是与消费者对商品和服务的

印象紧密联系在一起的,并且在品牌经营过程中起着重大作用,因此商标在确定名称时往往要经过深思熟虑和调查研究。

  “金利来”商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”,并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给

他的一位香港亲戚,没想到那位亲戚拒绝了他的礼物,并不高兴地说:“金输、金输,金子全给输掉啦!”原来,在粤语

中,“狮”与“输”谐音,自然不受欢迎。

  当晚,曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名,最后终于想出个好办法:将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为意译

与音译相结合,即“Gold”仍意译为“金”,而“Li?鄄on”(狮)音译为“利来”,即为“金利来”,金与利一起来,谁

听了都高兴!于是,“金利来”商标诞生了。曾先生又突发奇想:中国人很少用毛笔写英文,我用它写,不就是很特别的

字形吗?于是他用毛笔写出了“GoldLion”字样,再让设计人员加工,就是现在“金利来”的英文标志。商标改变后,

“金利来”果然迅速被消费者认可,成为响亮的领带品牌。

  “金利来”的成功,很重要的原因就是商标命名定位好。要想有效打开市场,企业在进行商标命名时要考虑以下的基

本策略:目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、本土化与全球化的选择策略。一个品牌走向市场参

与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此为对象,通过商标将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种

形象价值,从而使这一商标清晰地告诉市场该产品的目标消费者是谁。

  另一个典型的例子是诞生于19世纪的“蓝带”啤酒的由来。美国巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系一条蓝带以示其

优良的酒质不同于其他品牌,没想到扎蓝带子的行为却产生了神奇的功效,该产品在市场上大受欢迎,一些人愿意出高价

购买扎蓝带的啤酒,以显示自己高雅、不俗,地位不同。久而久之,消费者便将这种酒称为“蓝带”。这一名称来源于消

费者,且简洁明了,顺耳好听,所以巴士特公司顺乎民意,重新注册了啤酒商标。“蓝带”的成功经验表明,一个注册商

标在经过一段时间使用后,在消费者那里可能有这样或那样的反应,在明确商标存在的缺陷时,应及时加以修正,只有这

样,才能使商标更加贴近商品的特征,从而进一步迎合消费者的心理。

  由“金利来”、“蓝带”衍伸到现实,有些企业在确定商标名称时总想走“捷径”,如将产品名称与名人联系,或者

单纯凭主观臆断,却忽视要符合消费者心理这一客观要求,结果以失败告终。例如前些日子“横空出世”的“泻停封”。

谢霆锋作为当红明星,追星族以少男少女偏多。而止泻药从功能上应属于不分男女老幼皆可适宜的产品,以“泻停封”命

名,无意之中将产品传播对象锁定在少男少女层面,人为地缩小了受众范围,且少男少女更易感情用事,对产品的命名可

能会产生逆反心理,甚至会惹来相当部分追星族的不满。试问,这一产品的美誉度从何而来?

  此外,命名也要考虑受众接受心理,如“血尔”口服液,其名字一针见血,直接点题,但却令年轻女性望而生畏。据

了解,相当多的年轻女性怕“血”,当听到“血尔”这个商标,就会产生恐惧与厌烦心理。可见,商标命名如果忽视消费

者的心理,效果都不会太理想。

  商标不但要赢得消费者的好感,还必须别出心载,有自己的个性。可口可乐(中国)公司推出的饮料“酷儿”就是一

例,命名来源于大家喝饮料时发出的声音,这一别具匠心的命名方式让商标独具个性,使得这一产品特点鲜明,很快受到

消费者认可和钟爱。又如三九(999)商标,无论是字形、字义、字音,都配合得相当绝妙:字义有独特的创意,“久久久

”表明更长久,“999”有深厚的中国传统文化之精华,又有视觉的冲击力。再如KODAK商标,“柯达”原意指照相机按下

快门一刹那机体本身发出的声音,由于语音效果比较特殊,很快成为柯达公司的商标。

  商标命名如此重要,那么,如何给产品或者服务取一个好名字?从上述例子,可以总结出以下商标命名的若干原则:

  第一,可记性原则。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度,为了达到这个目的,商标从

本质上应该是便于记忆的。因此给商标命名应当易认、易拼写、易阅读、易口传、易记忆。为做到这些,在命名时应尽可

能地把握三个要点。一是精短。名称越精短越容易记。如海尔、长虹、SONY、IBM等商标,人们一看便会记住,也易于识别

。二是上口。即有较强的语感。商标必须容易发音、琅琅上口,读起来语感好,读音响亮,应避免使用难发音或音韵不好

的字。三是新颖,即有独特性、创新性。商标要有时代感,体现创新精神,它会强调品牌个性,扩大差异感,从而达到令

人过目不忘的效果。

  第二,意义性原则。这一原则是指商标本身具有含义,而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息,如关于它

的优点、性能以及使用它的好处。这种商标可以对商品或服务起到提示作用,并且吸引顾客。

  第三,联想性原则。赋予商标其所代表的产品功能的某种寓意,或明示,或暗喻,启发人们丰富的想象力,使商标与

产品功能在意念上有所联系。这一原则的运用对品牌营销有很大帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;“雀巢

”奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意。

  第四,适应市场环境原则。不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异,消费者对同一名称

的认知和联想可能是截然不同的,因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念,以免在消费者中产生误解。

  第五,个性原则。商标贵在有个性,只有不与其他品牌名称相混淆,才有利于发挥商标独到的魅力,给消费者以鲜明

的印象和感受。突出个性和独到风格的方式很多,有采用人名或肖像作商标的,有企业标志兼容商标的,有以消费情结命

名的,也可以运用数字的巧妙组合等。

  第六,合法性原则。商标受到法律保护是最关键的,否则辛苦打造出来的品牌有可能功亏一匮。商标名称的选定首先

要注意该商标名称是否在允许注册的范围内;其次,要考虑该名称是否可能构成对他人注册商标的侵权行为。企业要通过

查询,了解是否已有相同或近似的商标在先注册,如果存在冲突,则必须重新命名。

  商标命名策略不单单是取个名字,实际上,“商标命名”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量

并启动市场定位与竞争的过程。商标绝不只是一个简单的符号,它能强化企业的产品或服务定位,是企业在市场竞争中获

得持久优势的利器。



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