[摘要]在世界经济一体化的时代，中国的商品要想在国外市场上找到更大的销路，就必须有一个被国外消费者所认可的英文译名。在这一翻译过程中，除了遵守国际商标法和我国商标法的规定，还要考虑中西方文化之间的差异及是否符合英文表达习惯。

　　随着世界经济一体化步伐的加快，随着中国加入WTO，中国同其他国家间的贸易往来也越来越频繁。因此越来越多的中国商品加入了国际市场的行列中，对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，当然还要有一个著名的品牌，那么如何让这些国内著名的品牌出口到国外时同样也会被广大消费者所认可。这就要求我们把这些中文商标翻译成世界通用语言，有人说把商标翻译成其他语言是对商标的第二次命名，美国学者艾.里斯说过：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”由此可以看出译名的好坏对企业能否打入国际市场起举足轻重的作用。

　　有这样一句话：“走出国门译名先行，译名就是‘脸面’，译名就是‘名片’。”好的译名可以让这种商品在别的国家找到大量的销路，吸引更多的顾客，而不成功的译名则可能会导致这种商品在本土以外的其它国家找不到市场。说了这么多译名的重要性，但是如何更好地翻译中文商标呢？下面我就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意的问题。

　　凡事都要有一个遵循的标准，汉语商标的翻译也是如此。首先我们要遵守国际商标法的规定。纵观国际市场中多种英文商标的名称，无论是Motorola,还是Sony，我们很难在这些商标中找出有关商品的性质、质量、作用、原料的描述。同样很多汉语商标翻译成英语时，都不会出现反映上述内容的词。因为国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。但是凡事都有例外，我们发现有一些商品的商标还是与上述规定相违背。如“永久”自行车翻译成英文是“Forever” ,而这一译名就触及到了有关商品质量的叙述这一点，再比如“钻石”手表翻译成英文是“Diamond” ,而这一译名触及到了有关商品原料的叙述这一点。如果把上述英文商标拿到国外去申请注册，则可能会遭到批驳。但是如果用其他的翻译方法把上述商标翻译出来，而不用直译法，如用汉语拼音的形式，则有可能会在国外申请注册。

　　因此，遵守国际商标法的规定是我们在翻译汉语商标时所必须做的第一步。

　　如果违反了此项规定，我们的商标都不能被国际上所认可，那么我们的商品又谈何去打开国外市场呢？

　　在翻译汉语商标时，我们除了要遵守国际商标法的规定，还要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。如瑞典的国旗为蓝色，如果我们打算出口我国的“蓝天”（blue sky）牙膏到该国，就的考虑更换商品名称以及包装。阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花膏”要出口到这些国家，同样就不能用“雪花”作商标。

　　1988年，杭州一家工厂为其产品工业链条申请注册商标“PRC”。“PRC”是“中华人民共和国”的英文缩写，所以，这一商标不会被批准注册。熊猫是中国的国宝，许多企业爱用“熊猫”作为产品的商标，如熊猫电视，熊猫收音机，熊猫童装，如果这些以熊猫为商标的产品出口到非洲一些国家，则犯了这些国家的禁忌，因为有些非洲国家禁忌熊猫名称和图形。另外在中国动植物名称常被用作商品的名称，我们在日常生活中能找到许多用动植物名称命名的商标，如：“梅花”打火机、“牡丹”缝纫机、“松竹”铝材、“象”牌千斤顶、“三鹿”奶粉等。下面我就举一个例子，如“菊花”（Chrysanthemum）电扇，这种电扇在中国非常受人们的欢迎。但如果把这种电扇直接出口到意大利、日本及一些拉美国家，则在这些国家不能被接受。因为意大利人把菊花当作国花，日本人把菊花视为皇家的象征，而拉美国家则将菊花视为妖花，都不允许采用菊花名称及图形的商标注册。

　　所以我们在把中文商标翻译成英文时，一定要遵守最基本的规范，这才是产品成功打入国际市场的基础。只有这样，才能翻译出一个符合要求的英文商标，而被国外消费者所认可并接受。

　　另外，由于中西方文化上存在着许多差异，所以我们在翻译时尤其要注意这个问题。翻译理论家尤金.奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。[2]”如上海产的白翎牌钢笔，其英译为White Feather,出口到国外时，在讲英语的国家这种钢笔无人问津。起初生产厂商百思不得其解，后来经过一番调查研究后才发现原因。原来在英语中有句成语：to show the white feather,意思是临阵逃脱，白色羽毛象征胆小鬼。“据说旧时斗鸡讲究用纯种的毛羽一色的鸡，而品种不纯的鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。如要侮辱人，送他一束白羽毛，比骂他coward（懦夫）还厉害。[3]”难怪白翎钢笔在英语国家无人问津。

　　再比如众所周知的“白象”电池事件，在中国大象象征强大、勇猛，而white elephant在英语中是个固定短语，意思为“沉重的负担”（a burdensome possession）或“无用而累赘的东西”（useless）。自古至今，中国人一直把“龙”（dragon）视为权利、力量、吉祥的象征，但是绝大多数西方国家的人都把dragon视为一种十分凶暴的动物，视作恶魔与艰难的化身。所以大家熟悉的亚洲“四小龙”在译成英语时便成了“Four Tigers”（四小龙）。在这里用tiger代替了dragon，同样也基本表达了原意。

　　并不是所有中文商标都翻译失败，当然也有一些好的翻译。如“皇朝”家私翻译成英文时是“Royal”,任何懂英语的人看到这个商标，都会联想到西方的皇室，给人一种尊贵的感觉，满足了西方人的心理需求。再比如中文商标同样也是“皇朝”的葡萄酒，而它的英文译名则是“Dynasty”，与前者译名不同的是，Dynasty不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度，酿造了数百年的陈年好酒，让人禁不住诱惑不得不去品尝一下美酒的味道。相对来说，这两个商标都翻译的比较成功，因为无论在中文还是在英文中，这几个词都具有美好的意义，能够很容易满足人们的心理需求。

　　由此可以看出，一个译名翻译的成功与否，需要把这个译名放入特定的文化背景中去评判，而不是单纯的看这个译名在原来的文化背景中如何。因此，首先必须要熟悉两种文化，在此基础上才会有一个成功的译名。

　　除此之外，我们在把汉语商标翻译成英语时，要注意符合英语的表达习惯。在中国，企业爱用某某牌来作为商品的商标，如燕牌洗衣粉，雕牌洗衣皂，王牌彩电，柒牌西服等等。原文中的“牌”译成brand没错，但不符合国际商品商标的英语表达法，一般情况下英文商标中都不会出现brand，这是中英文商标所不同的地方，所以我们在翻译这些商标时就要注意。

　　还有些译者把原本很有含义的汉语商标翻译成英语时，使本意全无而且此词在英语中无任何意义。如爱妻牌洗衣机给懂汉语的人以美好的印象，丈夫买回这个品牌的洗衣机，来免除妻子长期洗衣的烦恼，以表自己深爱自己的妻子，而妻子在使用这台洗衣机时就会想到丈夫对自己的爱，所以这种洗衣机深受许多家庭的喜欢，尤其是许多细心的丈夫的喜欢。但是在翻译成英语时译成了“Aiqi Washing Machine”，却只给英语本族语者一个冷冰冰的符号，表达不了汉语商标那种美好的用意。[4]

　　有关专家指出，中国目前的大部分商标都是采用汉字，这对于中国品牌走向国际化极为不利。只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍，而大多数中国商标翻译成英文时只是简单地用拼音拼出来，而不是直接翻译成英文，从而不被其他国家接受。例如新科电子，如果按照汉语拼音翻译成Xinke,就不如现在的“Shinco”好，因为在英语中“新”很难发音。如中国相机的始祖品牌“海鸥”的商标英译是Seagull,是很准确的译法。但是如果简单的根据汉语拼音译成“Haiou”，那只有中国人才能明白，而别的国家的人是不会明白其含义的。

　　如果一个中文商标在翻译成英文时，译名很符合英文表达习惯，那么无形中就会增加国外消费者对这种商品的亲切感，拉近消费者与商品的距离，促使国外消费者产生购买这种商品的欲望。

　　一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。但是商标翻译也绝不是一个简单问题，与其说是一种翻译，还不如说是一种艺术再创造。要真正达到音、形、意的完美统一，要真正达到信、达、雅，译者必须具备多方面的素养。在当今品牌竞争非常激烈的时代，好的商标以及译名能推动本国商品的国际化进程。因此，在翻译汉语商标时要尤其注意。

　　参考文献：

　　[1]商品商标的翻译原则和方法.中国商标信息中心网.

　　[2]周黎、胡荀.出口商品商标词翻译中文化信息的传递[J].商场现代化.2006(6). [3]黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则[J].江南大学学报.2003(6).

　　[4]潘金梅.论出口商品商标的英译[J].山西经济管理干部学院学报.2006(3).