1.传统理论的局限性传统商标混淆理论认为：商标是商品或服务上使用的标记，区别商品或者服务的不同来源是商标的最原始、最基本的功能。商标的混淆是指商标使用者假造、伪造他人商标或非法使用与他人相同或近似商标，造成消费者对商标所标识的商品或服务来源产生误认的行为。这种行为使商标的区别功能丧失，严重侵犯了商标权人依法享有的商标专有权，同时也严重违反了商品交换中的诚实信用原则，破坏了正常的商品流通秩序，损害了消费者的利益。传统商标混淆理论是以“足以发生混淆的可能”为其条件，也就是说如果此类商标所标志的商品与其他物品之间，根本不可能有混淆的，则无侵害可言。因为对于完全不同商品而言，不可能发生来源上的混淆。消费者不会出现误认的情况。而传统的商标混淆理论是一切商标权保护制度的理论依据。驰名商标保护制度最初同样是建立在这个理论基础之上的，其理论：商标知名度越大，则对其保护范围越广，可及于不同类商品，这一扩大保护的理论基础“乃在于被侵害之商标如系众所周知，将更引起消费者对于商品来源发生混淆。盖世所共知商标如被冒用于不同商品之上，将使消费者误认为系商标权人之新产品而发生混淆。”

　　2.商标表彰性功能的崛起随着经济发展、社会进步，传统商标理论日益暴露它的局限和不足，商标理论开始改变。二战后，资本主义经济在和平环境下长足发展，逐渐从识别手段发展为一种信誉的象征，即从识别商品或服务产源的标志发展为承担企业信誉的载体;从附属地位发展为独立的地位，即从附属于商品或服务的标记发展为一种独立的、代表一定内容的品牌;当商标主要起识别作用的时候，使消费者免于混淆无疑是传统商标保护的基本依据，但当商标的表彰功能日渐凸现时，对商标的保护需要作出相应的调整，特别对承载较多商誉的驰名商标，法律应给予特别的保护。因为知名度越高，信誉越好，竞争力越强的商标，即表彰性功能越强的商标越容易被利用、被损害。早在1942年，美国弗兰克福特法官对商标的表彰作用以及保护就给予过十分经典的评论：“保护商标是基于法律对于标记的心理功能的认可。我们不单依靠标记生活，而且也依靠标记购物。商标是引导消费者选购他需要或他相信他所需要的物品时的一条商业捷径。商标所有人竭力将一个合适标记的吸引力注入到市场氛围中，从而强化人类的这一倾向。无论手段如何改变，目的只有一个，通过商标在潜在消费者的头脑中，唤起对商品的欲望。一旦成功，商标所有人就拥有了某种价值。假如有人企图偷猎这一标记的商业吸引力，商标所有人自然可以获得法律救济。”[8]总之，伴随着商标表彰性功能的崛起，法律保护愈来愈关注商标的信誉、声望、吸引力等内在价值，其表彰功能大大加强。

　　淡化理论随经济发展不断发展完善，先后经历了混淆理论，欧洲联想理论最终走向成熟的淡化理论。商标从最初的区别来源功能逐渐发展成为其表彰功能。商标的第二层含义得到加强。