说起美国、日本，我们脑海中很容易就联想到可口可乐、微软、松下、丰田这些品牌，这些名称大响亮了，它们已经不仅仅是一个企业的品牌，也成了国家形象的代表，更成了这个国家的骄傲，这些享誉世界的名牌构成了一个国家的经济脊梁，更缔造了一个国家的辉煌，可以说，没有众多的名牌，这些发达国家的“发达”恐怕就成了无源之水，据联合国工业计划署不完全统计，目前世界各类名牌商品约有8.5万多种，西方工业化国家和亚太新兴工业化国家与地区拥有90%以上的名牌所有权。另据统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和日本各占1/3，总数多达662家。

中国真的没有世界品牌?

国内一位质量专家从美国考察回来后，时常向别人讲他经历的一件事：在某次会议上，一个美国人使用的一支签字笔突然坏了，他指着这支笔说：“Made in China(中国制造)”这位专家仔细地看了这支笔，发现并不是中国生产的，他正感到奇怪，以为对方弄错了，对方解释说，他们那里把所有的那些廉价、低档、质量不好的产品统称“Made in China”。专家虽然非常气愤，但事实让他也无话可说。有关统计资料表明，目前，世界前50个驰名商标中，没有一个是中国的。在现今经济社会中，一个国家没有自己的世界级名牌将是一件非常可怕的事，我们的企业为此付出太多：资料显示，1999年广东省一般贸易鞋类出口3.43亿双，出口值4.78亿美元；2000年前3季度出口达到3.57亿双，4.01亿美元，每双鞋的平均价格分别为1.42和1.12美元。而国外一双名牌鞋在我国的加工费用也要远远高于这两个数字；我国皮鞋出口价格平均每双只有7美元，几乎是国际皮革市场上最便宜的；中国的服装行业也面临着同样的尴尬。中国是服装出口大国，1994年～1996年连续3年出口量居世界第一，1996年达250亿美元，其中约50%左右是委托加工，40%左右贸易出口给外国经销商；其余的部分才是中国本土品牌，我们出口服装的平均价格为意大利时装价格的1/10……付出更多的汗水，又有着世界最高的产量，。而我们的企业得到的却是最为微薄的利润，工人得到的是最为微薄的薪水。究其原因，就是没有我们自己的世界级品牌，甚至没有自己的品牌，我们精心制造的产品，挂上销售商或合同厂家的商标品牌，大量的利润就流人他们的腰包，而我们的企业成了最底层的打工者。

开放的市场经济条件下，我国的企业深深感受到了世界品牌的冲击：

1989年夏，美国宝洁公司(P&G)“海飞丝”首次在广州和上海亮相时，我国的同行企业大多不以为然，而仅仅3个月后，P&G的产品就全面占领了上海市场，接着又攻克了南京、武汉等大中城市，不出半年，P&G的品牌的旗帜几乎插遍全国城市，其他像可口可乐、麦当劳、索尼、丰田等国外著名品牌在国内市场无一不所向披靡，面对跨国公司强大的攻势，我国企业眼看着市场被别人蚕食，几乎没有还手之力。

如果再不发展我们自己的世界级名牌，我国的经济命脉将全部攥在别人手中，我们的民族产业将面临一个个被吞没的危险。

给名牌一个界定到底什么是名牌，找了很久也没能找到一个标准的答案。最简单的说法是“名牌就是知名品牌”，这种说法大简单了，以至于我们觉得好像什么也没说。

另一种比较“权威”的说法：根据《保护知识产权巴黎公约》，名牌应具备下列条件：一、商标的信誉，商标被公认知晓的程度；二、国内外同行的评价；三、商标使用区域，范围；四、商标使用的时间；五、连续使用的年限；六、广告宣传的投入费用，覆盖面；七、国内外获使用和注册的情况；八、商标持有人自我保护意识的强弱等。

还有人提出，名牌应具有四个评价和判断标淮：一，知名度，即记注并识别该品牌的消费者数量；二，接受率，即消费者对该品牌的认同概率；三，喜爱度，即购买者有意识地、执意地购买该品牌的人次数；四，忠诚度，即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。

这些说法听起来很有道理，可是，似乎还是很难说清楚名牌到底与非名牌有啥差别，比如，商标的信誉和商标被公认知晓的程度；如何在量上给予判断到底是不是达到了“名牌”应有的标准?而这个标准又是如何界定的呢?几乎针对上面每一项都有这样的问题，所以，有人反对使用“名牌”这一称谓，而建议使用“品牌”这一称谓，他们提出，“名牌”这一名称突出的是知名度，在品牌建立初发展品牌的过程中，如果只讲“知名度”显然不够，很不全面。另外，何谓“有名”?这是一个相对的、模糊的概念，不同的参照有不同的结果，难以科学评估。以至不同的场合，不同的标准。谁都可能称为“名牌”。

可实际上，品牌并不能表达“名牌”所包含的内容，而且“名牌”这一称呼已被广泛使用，那么还是就叫名牌吧!

名牌在创造价值的同时，还有一个显著特征，就是名牌本身应该具有巨大的无形价值。

美国《金融世界》1996年针对世界知名品牌评价得出，万宝路的品牌价值高居世界第一，约值446亿美元，是其销售额的3.8倍；可口可乐品牌价值为434亿美元，是其销售额的3.6倍……可口可乐公司总裁德拉夫普宣称：即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭“可口可乐”这块牌子就能在短时间内东山再起。

“名牌”也有级别之分，就是地方名牌、国家名牌与世界名牌，经过近十几年的发展，我国已经出现了为数不少的地方名牌、国家级名牌，这还远远不够，能否涌现一批世界级名牌将是一个国家能否在未来的经济竞争中站住脚的资本。

专家认为，所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出表现、得到顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号，世界级名牌应该具有如下的特征：具有较高的国际知名度，忽悠很高的国际信誉度，具有巨大的经济价值，具有较高的国际市场占有率，市场全球化程度高，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。

名牌之路还得靠自己走

“名牌”的诱惑任何企业都无法抗拒，名牌的风光却是企业靠加倍的努力赢得的。

20世纪50年代，“东洋货”在国际上代表的是粗劣的便宜货，当时的东洋货无法与美国货、法国货相比，到了20世纪70年代末，“日本制造”已经代表“优良的品质、创意的设计、合理的价格”，日本产品形象之所以有这么大的转变，重要的一步是日本企业放弃了靠委托加工订单生产的日子，坚决走上了靠自己的品牌、靠自己的质量闯市场的道路。

中国企业与早些年日本的企业有着同样的境遇。一些行业，我国的产品与国外品牌产品质量相差无几，有些甚至超过国外产品，有许多“世界名牌产品”恰恰是委托中国企业生产的。但由于缺乏创造市场、经营品牌的能力，致使这些企业只能默默地为人做嫁衣。从幕后到前台可能只有一步之遥，但就是这一步之遥，却是一个非常艰辛的过程，这就需要企业树立创名牌意识。企业必须为自己提出一个实施名牌战略的总目标，使行动具有目的性、方向性和预见性。名牌产品需要有一流的企业来孕育。加强企业内部的管理，明确企业精神、宗旨、理念，使企业做到发展有方向，实施有思路，执行有章程。同时，强化企业组织管理，力求做到管理规范化、法制化和现代化。在企业外部，注重营造企业形象，开展行之有效的促销策略。

企业是创名牌的主体，但是也需要全社会采取积极有效的措施，营造名牌企业、名牌产品成长的良好环境。包括政府的政策扶持；严厉打击假冒伪劣行为，维护名牌产品的市场形象；形成名牌企业成长的激励机制，用科学、合理的名牌评价和认定体系，采用公开、公平、合法、合理的方式定期评选和认定名牌；深化改革，将企业改造成真正利益主体，从制度上保证企业将创立名牌、保名牌作为生存和发展的迫切任务和长远战略，这些才是名牌企业成长，名牌产品长盛不衰的根本大计。

如今中国孩子通过麦当劳、可口可乐以及迪斯尼认识了美国，通过索尼、松下、丰田认识了日本，通过奔驰汽车认识了德国，可外国的孩子通过什么认识中国?四大发明只能说明昔日的辉煌，长城也只能抵挡长矛大刀。我们深知，现代社会、知识经济时代，如果没有我们自己的世界级名牌，即使我们曾经拥有过去，但却不能拥有未来。

令人高兴的是，行业主管部门，社会中介机构、新闻单位、专家学者以及社会各界都加人到打造中国名牌的战略中，“千里之行，始于足下”。只要我们的企业认识创造名牌的战略意义，朝着既定目标，锲而不舍地努力，相信。“Made in china”跻身全世界人们首选之列的日子不会太远，愿这一天的到来，有你有我有我们共同的努力。